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大手3社が開発強化 コンビニ業界は「PB商品」戦国時代に突入するのか

コンビニでは、食品を中心にPB商品が売り場の多くを占め、SNS上でもたびたび話題になります。PB商品はコンビニの救いの神となるのでしょうか。

大手コンビニ3社のPB商品
大手コンビニ3社のPB商品

 ローソンのPB(プライベートブランド)商品「悪魔のおにぎり」「バスチー」の売れ行きが絶好調です。コンビニでは、食品を中心にPB商品が売り場の多くを占めるようになり、SNS上でもたびたび話題になります。店舗数が飽和状態と言われ、競争が激化する中、PB商品はコンビニにとって救いの神となるのでしょうか。コンビニ業界のPB商品の販売状況や各社の戦略について、流通アナリストの渡辺広明さんに聞きました。

NB商品のコンビニ限定バージョンが増加

Q.そもそも、コンビニがPB商品の開発を強化する理由は。

渡辺さん「2つあります。一つは、以前に比べ、コンビニ各社でたばこの売り上げが伸長しているからです。売り上げのうち、たばこが占める割合が25%前後にまで拡大しています。コンビニ各社では、各商品の利益率を約30%と想定して販売しますが、たばこの実際の利益率は10.8%と言われており、たばこの占める割合が増えれば増えるほど利益率が低下していきます。そこで、利益の低下を食い止めるためにPB商品の開発を強化しています。

メーカーのNB(ナショナルブランド)商品の利益率が30~35%と言われているのに対し、PB商品は50%前後。同じような商品であれば、PB商品の方が確実に利益が取れます。また、コンビニ各社は小売業界の中では圧倒的な店舗数を誇るので、良質なPB商品が開発できます」

Q.もう一つの理由は。

渡辺さん「メーカーにとっても、売り上げを確保できるメリットがあるためです。PB商品は基本的にコンビニが買い取ってくれるので安定的に売り上げが見込めます。また、工場の稼働率も上げることができます。さらに、PB商品を開発することで、世話になったコンビニ側が他のNB商品も一緒に買い取ってくれます。そこで両社の利害が一致するわけです」

Q.PB商品にも、さまざまな種類がありますね。

渡辺さん「コンビニのPB商品には3つのタイプがあります。(1)コンビニが単独で開発した商品(2)メーカーのNB商品を店舗限定商品に仕上げた『NPB(ナショナルプライベートブランド)』商品、(3)メーカーとコンビニが共同開発した『ダブルチョップ』商品です。

最近は、NPB商品とダブルチョップ商品が増えています。例えば、NPB商品は、ローソンでのみ販売されている『ボス コーヒーファーム』シリーズ、セブン&アイグループ各社で販売中の『キリン一番搾り 清澄み』などです。なお、商品の見分け方ですが、コンビニのブランド名のみ表記されている場合はPB商品、メーカーのブランド名のみ表記されている場合はNPB商品、コンビニとメーカー名が商品の表面に一緒に表記されている場合は、ダブルチョップ商品に該当します」

Q.なぜ、NPB商品やダブルチョップ商品が増えているのでしょうか。

渡辺さん「通常のPB商品では、他社との差別化が難しくなっているためです。例えば、コンビニ各社で販売されているスナック菓子のPB商品を見ると、各社とも似たり寄ったりの印象で、指名買いしたい商品はそれほど多くないと思います。そこで、さらなる差別化を図るため、メーカーの人気商品とコラボした店舗の限定商品などを発売するようになりました。大手コンビニ3社は全国に各社1万4000店舗以上あり、購買力があるので、メーカー側が断ることはほとんどありません」

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渡辺広明(わたなべ・ひろあき)

流通アナリスト、マーケティングアナリスト、コンビニジャーナリスト

1967年4月24日生まれ。浜松市出身。東洋大学法学部経営法学科卒業後、ローソン入社。22年勤務し、店長、スーパーバイザーを経てコンビニバイヤーを16年経験、約700品の商品開発を行う。同社退社後、pdc、TBCグループを経て、2019年3月、やらまいかマーケティング(https://www.yaramaikahw.com/)を設立。同時期に芸能事務所オスカープロモーションに移籍し、オフラインサロン「流通未来研究所」(https://camp-fire.jp/projects/133593/preview?token=1el9lzc4&fbclid=IwAR3GD4YzOAqgGt7X0xdi1XIpv9jG-EpT1wd57is5xCwlKN2UDjkqqcwWGeI)を開設。テレビ、ラジオなどで幅広く活動する。著書に「コンビニの傘はなぜ大きくなったのか」(グーテンブック)

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