「キットカット」「大粒ラムネ」が受験生の人気アイテムに成長した理由とは？

　受験シーズンも中盤に差し掛かりましたが、勉強の息抜きにお菓子を食べる人も多いと思います。そんな中、受験生に人気なのが、ネスレ日本（神戸市）が販売するチョコレート菓子「キットカット」と、森永製菓（東京都港区）が販売する「大粒ラムネ」です。ネット上では、「おいしい」「受験生の定番」「入試のときに持って行った」などの意見が寄せられていますが、数あるお菓子の中で、なぜこれらの商品は、受験生の人気アイテムに成長したのでしょうか。各メーカーの担当者に聞きました。

九州の方言「きっと勝っとお」が由来

　まずは、「キットカット」を販売するネスレ日本の広報担当者に聞きました。

Q.そもそも、なぜ「キットカット」は受験生に人気なのでしょうか。人気となった経緯や、人気商品に成長させるために取り組んだことについて教えてください。

担当者「1990年代後半、『毎年1月になると、九州で“キットカット”が飛ぶように売れる現象が起きる』といった情報が、当社の営業担当者から報告されるようになったことがきっかけです。当初はあまり気に留めなかったのですが、実際に調べてみると、九州の方言『きっと勝っとお』（絶対に勝つよ）が、『キットカット』の発音に似ていることから、九州の受験生が験担ぎで購入していることが分かりました。その後、『キットカット』を受験のお守りとして購入する動きが、口コミで全国に広がりました。

そこで、当社は2003年から、縁起のよい『キット、サクラサクよ。』というメッセージを基に、受験生が宿泊するホテルで『キットカット』を無料配布したり、鉄道会社やタクシー会社と共同で、受験会場までの移動経路を案内するサービスを行ったりするなど、受験生を応援する活動を毎年行っています（コロナ禍のため、2020年からホテルでの無料配布を休止中）。

こうした活動により、今では、『キットカット』は受験生の験担ぎのラッキーアイテムや、大切な人に応援や感謝の気持ちを伝えるツールとして定着しています」

Q.毎年、受験シーズンが近づくと、パッケージに桜や受験生への応援メッセージなどが記載された「キットカット」が売り出されるようになります。こうした限定商品は、毎年いつ頃から、どのようなデザインで販売しているのでしょうか。

担当者「受験生向けの応援商品の販売を開始したのは、2003年12月です。以降、毎年12月ごろに発売し、在庫がなくなり次第、販売終了します。直近ですと、2021年12月に、紅白による縁起のよさから、『キットカット ミニ 紅白パック』を発売したほか、過去には、“いい予感”とかけて『キットカット ミニ 伊予柑（いよかん）』、外袋を折ることでお守りが作成できる『キットカット ミニ 応援メッセージパック』などを販売してきました」

Q.年間を通じて、「キットカット」が売れる時期について教えてください。

担当者「12月から1月にかけて、よく売れます。なお、売上金額や売り上げの増減率などは、非公表とさせていただきます」

　続いて、森永製菓の広報担当者に聞きました。

Q.そもそも数あるお菓子の中で、なぜラムネが受験生に人気なのでしょうか。人気となった経緯について、教えてください。

担当者「当社のラムネが支持されている一番の理由は、ブドウ糖をおいしく手軽に摂取できることだと考えています。2015年ごろに、脳神経の活動がブドウ糖に依存していることがメディアで報じられ、その後、『ブドウ糖を多く含むラムネを食べると、集中したりリフレッシュしたりできる』という評判が広がっていき、『森永ラムネ』が受験生の間で、日々の勉強や試験前の糖分補給のツールとして活用されるようになりました。

その後、2018年に、『大粒ラムネ』（粒の大きさは、『森永ラムネ』の1.5倍）を発売し、人気商品となりましたが、これは１粒当たりの食べ応えやブドウ糖の量、包装形態などの利便性が評価された結果だと考えております」

Q.ラムネは、本当に脳の活動に効果的なのでしょうか。

担当者「当社は2020年に臨床試験を行い、ラムネ菓子の単回摂取で認知機能の一部である『ワーキングメモリー』（理解や推論など認知的課題を行うときに、情報を一時的に保持するための記憶）と『持続的注意力』のスコアが改善することが分かりました。このように、科学的な検証も実施することで、ラムネの価値をさらに上げる取り組みを実施しています」

Q.通常サイズの「森永ラムネ」と「大粒ラムネ」は購買層が異なるのでしょうか。

担当者「『森永ラムネ』は、小さな子どものいる女性が多く購入しています。食べる際に手が汚れたりべたついたりすることが少なく、また、キャップで開け閉めできるので、在宅時のおやつとしてだけでなく、外出時のおやつとしても多く利用されています。

一方、『大粒ラムネ』は、勉強中や仕事中に手軽にリフレッシュしたいときや、集中したいときに食べる目的で、主に学生やビジネスパーソンが購入しています」

Q.年間を通じて、「大粒ラムネ」が売れる時期について教えてください。

担当者「季節によって売り上げが変動することが少ない商品ですが、やはり受験シーズンである12月から1月は、売り上げが伸びます。今年はより受験生の皆さまの力になるべく、『大粒ラムネ』の10％増量キャンペーンなどを実施しています」

（オトナンサー編集部）