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「完売女優」「完売スター」に見る、海外輸出品としての韓国ドラマ

韓国の人気ガールズグループ「TWICE」に見られるように、韓国エンターテインメントのグローバル化と海外進出が進んでいます。その中にあって韓国ドラマは、スポンサー企業の製品を海外にアピールする機会となっています。

チョン・ジヒョンさん(Getty Images)
チョン・ジヒョンさん(Getty Images)

 今年、BoAや東方神起が所属し韓国エンターテインメントをけん引する大手芸能事務所の一つ、SMエンターテインメントが、2006年にスタートさせたグローバルオーディションを日本を含む10カ国で開催します。現在「2018 S.M.Entertainment Global Audition in Japan」と題し、日本での応募を受け付けています。

 現在、10代を中心に人気を博しているガールズグループ「TWICE」も韓国、日本、台湾国籍のメンバーで構成されており、韓国のアイドルグループは中国、タイ、米国といった多国籍構成が増えています。まさに今、韓国エンターテインメントの“グローバル基準”が熟しつつあり、主力の海外輸出品となっています。

 もちろん「韓国ドラマ」というコンテンツも例外ではありません。特にドラマの場合、スポンサー企業の製品をドラマ内に露出させ、海外へアピールする絶好の機会です。また、ドラマ自体もK-POP人気を背景に、近年当たり前になっている演技に挑戦するアイドル(演技ドル)を起用することで、海外の視聴者層も元来の中高年から若年層へと拡大し、より幅広い世代にアピールすることができる輸出品となっています。

 韓国では、法律で番組途中のCMが禁止されています。そのため「PPL(間接広告)」という手法が一般的になっており、海外展開が期待できるドラマでは、海外輸出したい製品がドラマ内に散りばめられています。例えば、車や携帯電話、携帯アプリなどです。また、日本ではあまり使用されないシャネル、グッチ、カルティエなど複数のハイブランドの最新コレクションも人気俳優が着用しており、1話で7~8回の衣装チェンジもザラにあり、順調に売り上げを伸ばしています。

 ただし、ドラマのストーリーになじみやすい製品だけでなく、明らかに違和感を覚えるPPLも見られます。現在Mnetで放送中の「この人生は初めてだから」は、脚本家のアシスタント役を務める主人公が、スポンサー製品をドラマのストーリーに組み込む上での苦悩をパロディー要素たっぷりに描いています。このように、韓国ドラマではスポンサー製品を露出させる、しかも露骨にというのが前提となっているのです。

 筆者が見たドラマでも、けっして暮らしが楽でない、質素倹約を第一に考える主人公が4万~5万円もするヘアドライヤーを使用するシーンが毎回のように挿入されていました。「恋人の御曹司にプレゼントされた」と考えることで自分を納得させつつ、主人公の髪のキレイさを見てドライヤーの購買意欲が高まったのも事実です。

 このように、PPLは露骨さや頻度がエスカレートして“行き過ぎ”を指摘される場合もありますが、ドラマのストーリーに乗じた製品への興味喚起に成功しているのです。

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余慶尚美(よけい・なおみ)

美容コンサルタント・韓方薬膳料理専門家

1970年鹿児島県生まれ。上智短期大学英語学科卒。広告代理店、外資系企業に勤務当時、自身が重い体調不良に悩んだことから、ココロとカラダの両面をケアする「巡り」に着目。2007年から、リンパドレナージュサロン「Flow」を経て、美巡和漢サロンを白金高輪で主宰。また「毛髪診断士」や「漢方薬膳」の専門知識を生かし、講演セミナーや執筆活動、美容や健康に関する製品・サービスの企画監修、プロデュースなどを手掛ける美容コンサルタントとしても幅広く活躍中。毎日数時間、韓国ドラマに没頭するほどの韓国エンターテインメント通でもある。余慶尚美オフィシャルブログ「美巡ライフスタイル」(http://ameblo.jp/yokeinaoko)。