「完売女優」「完売スター」に見る、海外輸出品としての韓国ドラマ

　今年、BoAや東方神起が所属し韓国エンターテインメントをけん引する大手芸能事務所の一つ、SMエンターテインメントが、2006年にスタートさせたグローバルオーディションを日本を含む10カ国で開催します。現在「2018 S.M.Entertainment Global Audition in Japan」と題し、日本での応募を受け付けています。

　現在、10代を中心に人気を博しているガールズグループ「TWICE」も韓国、日本、台湾国籍のメンバーで構成されており、韓国のアイドルグループは中国、タイ、米国といった多国籍構成が増えています。まさに今、韓国エンターテインメントの“グローバル基準”が熟しつつあり、主力の海外輸出品となっています。

　もちろん「韓国ドラマ」というコンテンツも例外ではありません。特にドラマの場合、スポンサー企業の製品をドラマ内に露出させ、海外へアピールする絶好の機会です。また、ドラマ自体もK-POP人気を背景に、近年当たり前になっている演技に挑戦するアイドル（演技ドル）を起用することで、海外の視聴者層も元来の中高年から若年層へと拡大し、より幅広い世代にアピールすることができる輸出品となっています。

　韓国では、法律で番組途中のCMが禁止されています。そのため「PPL（間接広告）」という手法が一般的になっており、海外展開が期待できるドラマでは、海外輸出したい製品がドラマ内に散りばめられています。例えば、車や携帯電話、携帯アプリなどです。また、日本ではあまり使用されないシャネル、グッチ、カルティエなど複数のハイブランドの最新コレクションも人気俳優が着用しており、1話で7～8回の衣装チェンジもザラにあり、順調に売り上げを伸ばしています。

　ただし、ドラマのストーリーになじみやすい製品だけでなく、明らかに違和感を覚えるPPLも見られます。現在Mnetで放送中の「この人生は初めてだから」は、脚本家のアシスタント役を務める主人公が、スポンサー製品をドラマのストーリーに組み込む上での苦悩をパロディー要素たっぷりに描いています。このように、韓国ドラマではスポンサー製品を露出させる、しかも露骨にというのが前提となっているのです。

　筆者が見たドラマでも、けっして暮らしが楽でない、質素倹約を第一に考える主人公が4万～5万円もするヘアドライヤーを使用するシーンが毎回のように挿入されていました。「恋人の御曹司にプレゼントされた」と考えることで自分を納得させつつ、主人公の髪のキレイさを見てドライヤーの購買意欲が高まったのも事実です。

　このように、PPLは露骨さや頻度がエスカレートして“行き過ぎ”を指摘される場合もありますが、ドラマのストーリーに乗じた製品への興味喚起に成功しているのです。